UNIDAD 1. ADMINISTRACION ESTRATEGICA

UNIDAD 1. ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

1.1 Administración Estratégica

1.1.1 Definición y concepto de administración estratégica

La administración estratégica es un conjunto de decisiones y acciones administrativas que determinan el rendimiento a largo plazo de una corporación. Incluye el análisis ambiental, implementación de la estrategia, así como la evaluación y el control. Por tanto, el estudio de la administración estratégica hace  hincapié en la vigilancia y la evaluación de oportunidades y amenazas externas a la luz de las fortalezas y debilidades de una corporación. Conocida originalmente como política empresarial, la administración estratégica incorpora temas como planificación estratégica, análisis ambiental y análisis de la industria.

La administración estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar, y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos. Como lo sugiere la definición, la administración estratégica se enfoca en integrar la administración, el marketing,  las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo, y los sistemas de información, para lograr el éxito de una organización. El termino administración estratégica en este texto se utiliza como sinónimo del termino planeación estratégica. Este último se utiliza con más frecuencia en el mundo de los negocios, en tanto que el primero se utiliza más en el campo académico. Algunas veces el termino administración estratégica se emplea para referirse solo a la formulación de estrategias. Él propósito de la administración estratégica es crear y aprovechar oportunidades nuevas y diferentes para el futuro; en contraste, la planeación a largo plazo busca optimizar las tendencias de hoy para el mañana.

El termino planeación estratégica se originó en la década de 1950 y gozo de gran popularidad entre mediados de la década de los sesenta hasta mediados de los setenta. En ese entonces se pensaba que la planeación estratégica era la solución a todos los problemas y muchas de las corporaciones estadounidenses estaban “obsesionadas” con ella. Sin embargo después de ese “auge”, la planeación estratégica se dejó de lado durante la década de 1980, pues los diversos modelos de planeación no generaron rendimientos mayores. No obstante, la década de 1990 trajo consigo el resurgimiento de la planeación estratégica, y en la actualidad, este proceso se practica ampliamente en el mundo de los negocios. 

En esencia un plan estratégico es el plan de juego de la empresa. Los márgenes de utilidad entre las empresas de la mayoría de las industrias son tan pequeños que el plan estratégico no admite la posibilidad de error. Un plan estratégico es el resultado del difícil proceso de elegir entre numerosas buenas alternativas e indica un compromiso con ciertos mercados, políticas, procedimientos y operaciones específicos y no con otros cursos de acción “menos deseables”.

1.1.2 Importancia de la administración estratégica

La administración estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzar dichos objetivos y localizando recursos para llevar a cabo dichas estrategias.

¿Por qué es tan importante la administración estratégica?

Una de las razones más significativas es que puede marcar la diferencia en el desempeño de la organización. Otra razón de la importancia de la administración se refiere al hecho de que organizaciones de todas clases y tamaños se encuentran con situaciones que cambian constantemente. Estos cambios son mayores o menores, pero son cambios de los que tienen que preocuparse los gerentes. Aquí es donde entra la administración estratégica, los gerentes examinan las variables pertinentes para decidir qué hacer y cómo hacerlo.

Si los gerentes el proceso de la administración estratégica enfrentan mejor las incertidumbres del ambiente. La administración estratégica también es importante por la naturaleza de las organizaciones, que están compuestas por divisiones, unidades, funciones y actividades de trabajo las cuales hay que coordinar y enfocar para conseguir las metas de la empresa.
Sin planes, los administradores no pueden saber cómo organizar a la gente y los recursos; puede que no tengan ni siquiera la idea clara de qué es lo que necesitan organizar. 
Sin un plan, no pueden dirigir con confianza o esperar que otros los sigan. Y sin un plan, los administradores y sus seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber cuándo y dónde se están desviando de su camino.

                                  

                                 

1.1.3 Desafíos (beneficios de la administración estratégica)

La administración estratégica permite a una organización ser más productiva que reactiva cuando se trata de darle forma a su futuro; le permite iniciar e influir en las actividades en vez de limitarse a responder a ellas y, por lo tanto, ejercer control sobre su propio destino.

Históricamente, el principal beneficio de la administración estratégica ha sido ayudar a las organizaciones a formular mejores estrategias utilizando un enfoque más sistemático, lógico y racional de la elección estratégica. Esta sigue siendo una de las mayores ventajas de la administración estratégica, pero los estudios más recientes indican que la contribución más importante es el proceso en sí, más que las decisiones o los documentos. La comunicación es la clave para que la administración estratégica sea exitosa.

La comprensión es el beneficio más importante de la administración estratégica, seguida por el compromiso. Otro gran beneficio de la administración estratégica es la oportunidad de que el proceso otorgue más facultades de decisión a las personas. Otorgar facultades de decisión o empowerment es el acto de fortalecer el sentido de eficacia de los empleados animándolos a participar en la toma de decisiones, a ejercer su iniciativa e imaginación, y recompensarlos por hacerlo.

El proceso  es una actividad de aprendizaje, ayuda, educación y apoyo, no un simple papeleo entre los altos ejecutivos. En la administración estratégica, el diálogo, es más importante que cualquier documento por bien ordenado que este.

Aunque tomar buenas decisiones estratégicas es la principal responsabilidad del dueño o director general de una organización, los gerentes y empleados deben participar en las actividades de formulación, implementación y evaluación de la estrategia.

Cada vez son más las corporaciones e instituciones que están utilizando la administración estratégica para tomar decisiones eficaces, pero esta no garantiza el éxito; si se realiza sin orden podría resultar disfuncional.

Beneficios financieros

Investigaciones muestran que las organizaciones que utilizan los conceptos de la administración estratégica son más rentables y exitosas que aquellas que no lo hacen, aquellas que utilizan esos conceptos muestran una mejoría significativa en las ventas, la rentabilidad y la productividad en comparación con empresas que no llevan a cabo actividades de planeación sistemática.  

Compañías de alto desempeño tienden a realizar la planeación sistemática para prepararse frente a futuros cambios en sus ambientes internos y externos. Por otro lado, aquellas empresas que muestran un desempeño muy deficiente a menudo se enfrascan en actividades cuyas perspectivas son limitadas y no reflejan un buen pronóstico de las condiciones futuras, los fracasos de este tipo de empresas incluyen bancarrotas, ejecución hipotecaria, liquidaciones y declaraciones de quiebra.

Beneficios no financieros

Además de ayudar a las empresas a evitar el fracaso financiero, la administración estratégica ofrece otros beneficios tangibles, como tener una mayor conciencia sobre las amenazas externas, una mejor comprensión de las estrategias de los competidores, mayor productividad de los empleados, menor resistencia al cambio y la comprensión  más clara de las relaciones entre desempeño y recompensas.

Greenlay afirma que esta materia ofrece los siguientes beneficios:

      Permite identificar, dar prioridad y aprovechar las oportunidades.
      Ofrece una visión objetiva de los problemas administrativos.
      Constituye un marco para mejor coordinación y control de las actividades.
      Minimiza los efectos de condiciones y cambios adversos.
      Permite tomar decisiones importantes para apoyar mejor los objetivos establecidos.
      Facilita una asignación más eficaz de tiempo y recursos a las oportunidades identificadas.
      Permite que se destinen menos recursos y tiempo a corregir decisiones erróneas o  tomadas en el momento.
      Crea un marco para la comunicación interna del personal.
      Ayuda a integrar el comportamiento de los individuos en un esfuerzo total.
      Constituye la base para poner en claro las responsabilidades individuales.
      Fomenta el pensamiento proactivo.
      Ofrece un enfoque cooperativo, integrado y entusiasta para enfrentar los problemas y las oportunidades.
      Fomenta una actitud favorable hacia el cambio.
      Da un grado de disciplina y formalidad a la administración de una empresa.

                               

1.2 Elementos de la administración estratégica

Los elementos principales de la administración estratégica se asemejan a las fases del proceso administrativo (mecánica y dinámica) pero en la administración estratégica hay tres: Formulación, Implementación y evaluación de la estrategia. Dentro de la formulación se incluyen:

Misión: la declaración de la misión son declaraciones perdurables del propósito que distingue a una compañía de otras similares, esta identifica el alcance que tienen las operaciones de una empresa en términos del producto y mercado. Responden a la pregunta ¿cuál es nuestro negocio?

Visión: Responde a la pregunta ¿en qué nos queremos convertir?, elaborar una declaración de visión  se considera como el primer paso en la planeación estratégica y que precede incluso el desarrollo de la misión.

Oportunidades y amenazas externas: se refieren a las tendencias y acontecimientos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar significativamente a una organización en el futuro, y se encuentran más allá del control de la organización.

Fortalezas y debilidades internas: son las actividades que una organización si puede controlar y que desempeña especialmente bien o con deficiencias, respectivamente. Surgen a partir de actividades empresariales como el marketing, la administración, finanzas, contabilidad, producción y las operaciones, investigación y desarrollo y los sistemas de información gerencial.

Objetivos a largo plazo: se definen como los resultados específicos que una organización busca alcanzar al perseguir su misión básica y a largo plazo quiere decir que implican un periodo de más de un año. Estos son esenciales porque señalan la dirección, ayudan en la evaluación, crean sinergia, revelan prioridades, se centran en la coordinación y constituyen la base para que las actividades de planeación, organización, dirección y control sean efectivas.

Estrategias: Son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo. Son acciones potenciales que requieren de decisiones por parte de los altos directivos y de grandes cantidades de recursos de la empresa.  

Entre los temas de formulación de estrategias están decidir que nuevos negocios emprender, cuáles abandonar, cómo asignar los recursos, si conviene expandir las operaciones o diversificarse, si es recomendable entrar a mercados internacionales, fusionarse o crear una empresa conjunta y como evitar una toma de poder hostil.

La implementación requiere que la empresa establezca objetivos anuales, formule políticas, motive a los empleados y destine recursos para llevar a la práctica las estrategias.

Objetivos anuales: Son logros a corto plazo que la organización debe alcanzar para poder cumplir con sus objetivos a largo plazo, deben ser mensurables, cuantitativos, desafiante, realistas, consistentes y deben integrarse dentro de un orden de prioridades, así como establecerse al nivel corporativo, divisional y funcional en una organización.

Políticas: son los medios que permiten alcanzar los objetivos anuales, estas incluyen directrices, reglas y procedimientos para apoyar los esfuerzos dirigidos al logro de objetivos y sirven como guías para la toma de decisiones y manejar situaciones repetitivas o recurrentes.

Aquí se implica desarrollar una cultura que apoye, cree una estructura organizacional eficaz, dar una nueva dirección a los esfuerzos de marketing, elaborar presupuestos, desarrollar y utilizar sistemas de información y vincular la remuneración del empleado con el desempeño de la organización.

En la evaluación los gerentes necesitan saber de inmediato que ciertas estrategias no están funcionando bien, y la evaluación de la estrategia es el principal medio para obtener esta información.

Tres actividades son fundamentales dentro de la evaluación: la primera es revisar los factores externos e internos que son la base de las estrategias actuales, la segunda es medir el desempeño y la tercera es realizar acciones correctivas. La evaluación es necesaria porque el éxito de hoy no garantiza el éxito del mañana.

                                        

1.3 Desafíos de la administración estratégica

La meta de lograr una competitividad estratégica y de obtener utilidades superiores al promedio es todo un desafío, no solo para empresas grandes como IMB, sino que también para otras pequeñas como la tienda del barrio que vende computadoras.

No hace mucho tiempo, una corporación de negocios podía ser exitosa solo concentrándose en vender y fabricar bienes y servicios dentro de sus fronteras nacionales. Los factores internacionales eran mínimos. En la década de los noventa una empresas de negocios podía ser muy exitosa si utilizaba internet nada más como un sitio web de relaciones públicas, la mayoría de los negocios se realizaban a través de la fuerza de ventas y de la red de distribuidores, con ventas finales al consumidor por medio de almacenes  al detalle. Internet era útil en investigaciones, pero hasta hace poco no era considerada como un medio para llevar a cabo realmente transacciones comerciales normales.

Efecto de la globalización

La globalización, la internacionalización de mercados y corporaciones, ha cambiado la forma en que las corporaciones modernas hacen negocios. Con el fin de alcanzar las economías de escala necesarias para lograr costos bajos y, así, los precios bajos que se requieren para ser competitivas, las empresas consideran un mercado global (mundial) en lugar de uno nacional.

En la medida en que más industrias se desarrollan en mercados globales, la administración estratégica adquiere cada vez mayor importancia para mantenerse al tanto de los desarrollos internacionales y posicionar una empresa con el fin de lograr una ventaja competitiva de largo plazo.

Comercio electrónico

El comercio electrónico se refiere al uso de internet para llevar a cabo transacciones comerciales. Esta herramienta no sólo está cambiando la forma de interactuar de clientes, proveedores y empresas, sino que también día a día modifican la manera en que las empresas trabajan internamente. Internet causa o acelera siete tendencias actuales a nivel mundial:

1.    Internet obliga a las empresas a transformarse a sí mismas.

2.    Nuevos canales cambian el acceso al mercado y el posicionamiento de marca, lo cual provoca la desintermediación de los canales de distribución tradicionales.

3.    El equilibrio de poder se desplaza hacia el consumidor.

4.    La competencia está inmersa en un acelerado proceso de cambio.

5.    El ritmo de negocios aumenta drásticamente.

6.    Internet impulsa a las corporaciones a salir de sus fronteras tradicionales.

7.    El conocimiento se ha convertido en un activo clave y una fuente de ventaja competitiva.

                                                 

                                                Unos de los desafíos a los que se enfrente la administración estratégica es a un mundo globalizado. 

1.4 Dimensiones Sociales y Ética

El concepto de responsabilidad social propone que una corporación privada tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de obtener utilidades. Con frecuencia, las decisiones estratégicas afectan no solo a la corporación.

Milton Friedman y Archie Carroll ofrecen dos enfoques contrastantes de la responsabilidad de  empresas con la sociedad:

Enfoque tradicional de Friedman de la responsabilidad empresarial: Según él, una empresa que actúa responsablemente disminuye el precio del producto para evitar la inflación, realizar gastos para reducir la contaminación o contrata desempleados absolutos, está gastando el dinero del accionista en un interés social general. Argumento que existe una y sólo una responsabilidad social de la empresa: usar recursos y participar en actividades diseñadas para incrementar sus utilidades mientras permanezca dentro de las reglas del juego, es decir, siempre que participe en una competencia abierta y libre sin engaño ni fraude.

Cuatro responsabilidades empresariales según Carroll: Archie Carroll afirma que los administradores de organizaciones empresariales tienen cuatro  responsabilidades:

•  Económicas: producir bienes y servicios de valor para la sociedad de tal manera que la empresa pueda pagar a sus acreedores y accionistas.
• Legales: por medio de leyes que la administración debe obedecer.
• Éticas: seguir las creencias generalmente aceptadas sobre el comportamiento en una sociedad.
• Discrecionales: son las obligaciones meramente voluntarias que asume una corporación.

La ética empresarial es un requisito indispensable para la buena administración estratégica, la ética es un buen negocio. Los estrategas son los principales responsables de asegurar que las organizaciones defiendan y practiquen los principios éticos más elevados. Todas las decisiones relacionadas con la formulación, implementación y evaluación de la estrategia tienen  implicaciones éticas.

Los gerentes y empleados de las compañías deben tener cuidado de no volverse chivos expiatorios de éstas al ser señalados como los culpables de los errores ambientales. Dañar el ambiente natural es una acción  ilegal, costosa y poco ética.

La necesidad de que los estrategas desarrollen un claro código de ética empresarial se ha visto acentuada por toda una nueva ola de cuestiones éticas relacionadas con la seguridad de los productos, el estado de salud de los empleados, el acoso sexual, el SIDA en el lugar de trabajo, el tabaquismo, la lluvia ácida, las acciones afirmativas, la eliminación de residuos, las prácticas comerciales en el extranjero, los encubrimientos, las tácticas de toma de poder, conflictos de interés, la vida privada de los empleados, los regalos inapropiados, la seguridad de los registros de la empresa y los despidos.

Las empresas pueden vincular la toma de decisiones éticas y estratégicas mediante la incorporación  de consideraciones éticas en la planeación a largo plazo, la integración de la toma de decisiones éticas en el proceso de la evaluación del desempeño, el fomento de las denuncias internas o el reporte de prácticas faltas de ética y la vigilancia del desempeño departamental y corporativo respecto de temas de esta índole.

 

1.5 Actividad emprendedora e innovación corporativa

 La administración estratégica muchas veces tiene un sesgo hacia los grandes negocios. Implica una estructura y una formalización adecuadas para organizaciones grandes y bien establecidas, que cuenta con abundantes recursos; pero hay muchas personas que no están interesadas en administrar estas organizaciones. Este deseo, aunado a los cambios en la tecnología, economía y las condiciones sociales ha propiciado el aumento de las compañías que empiezan, se emocionan ante la idea de arrancar su propio negocio partiendo de cero, o lo que los convertiría en emprendedores.

Algunos aplican el término de emprendedor como la creación de cualquier negocio nuevo, otros se fijan en las intenciones, y afirman que estos quieren crear riquezas, cosa totalmente diferente de iniciar un negocio tan solo como medio para sustituir la fuente de ingresos. Los emprendedores son las personas que usan un proceso para aprovechar oportunidades, satisfacer necesidades y deseos por la vía de las innovaciones, sin tomar en cuenta los recursos que actualmente controlan.

 Algunas de las características de los emprendedores es que trabajan arduamente, tienen confianza en sí mismo, optimistas, determinación y mucha energía, o incluso buena suerte. Los emprendedores tienen una enorme necesidad de obtener logros, creen firmemente en que pueden controlar su propio destino y corren riesgos sólo de manera moderada.

Suelen ser personas de tipo independiente, que prefieren tener una responsabilidad personal al resolver problemas, establecer metas y alcanzarlas gracias a sus propios esfuerzos. Hacen muchos planes y, con frecuencia, exponen sus metas y actividades en un plan de negocio, este plan es un documento que explica la visión del fundador de la empresa y que describe la estrategia y las operaciones de esa empresa.

                                      

BIBLIOGRAFÍA

• FRED R. DAVID. “CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA”. EDITORIAL PEARSON
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• JOAQUÍN RODRÍGUEZ VALENCIA. “ADMINISTRACIÓN CON ENFOQUE ESTRATÉGICO”. EDITORIAL TRILLAS.
• MICHAEL A .HITT, R.DUANE IRELAND, ROBERT E. HASHISSON. “ADMINISTRACION ESTRATEGICA”.EDITORIAL: THOMSON
• STEPHEN P. ROBINS, DAVID A. DE CENZO. “FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN: CONCEPTOS ESENCIALES Y APLICACIONES. EDITORIAL PEARSON.
• THOMAS L WHEELEN, J. DAVID HUNGER. “ADMINISTRACION ESTRATEGICA Y POLITICA DE NEGOCIOS”. EDITORIAL: PEARSON